V

CONCLUSION: QUELQUES DÉMARCHES À METTRE EN OEUVRE

18. Les indispensables garants d'un comportement éthique correct de l'industrie publicitaire sont avant tout les consciences bien formées et responsabilisées des professionnels de la publicité. Elles seront soucieuses de ne pas se mettre exclusivement au service des intérêts de ceux qui commissionnent et qui financent leur travail. Par ailleurs, elles veilleront respectueusement sur les intérêts de leur public et serviront le bien commun. Beaucoup d'hommes et de femmes de la profession publicitaire ont des consciences sensibles, des disciplines morales élevées et un sens des responsabilités à toute épreuve. Cependant, même pour eux, les pressions externes — qui proviennent des sponsors publicitaires et des logiques de concurrence propres à leur profession — peuvent les inciter à des comportements privés de sens éthique. Il est donc nécessaire de prévoir des structures externes et des règles qui soutiennent et encouragent un exercice responsable de la publicité et qui découragent les irresponsables.

19. Les codes volontaires de déontologie sont une de ces sources subsidiaires. Il en existe déjà dans certaines régions. Ils sont bien accueillis, mais ne sont efficaces que là où la bonne volonté des publicitaires permet de s'y conformer strictement: « Il appartient aux agences publicitaires, à ceux qui travaillent dans le secteur de la publicité ainsi qu'aux directeurs et aux responsables des moyens de communication sociale qui diffusent la publicité, de faire connaître au public, de souscrire et d'appliquer les codes d'éthique professionnelle qui ont déjà été opportunément mis en place, de manière qu'ils puissent se valoir de la coopération du public pour l'amélioration de ces codes et pour les faire observer ».33 Il faut aussi souligner l'importance de la participation du public. Des représentants de la population devraient prendre part à l'élaboration, à l'application et à la révision périodique des codes de déontologie publicitaire. Ils faudrait compter parmi eux des moralistes et des ecclésiastiques, ainsi que des délégués d'associations de consommateurs. Les personnes individuelles devraient s'organiser elles-mêmes et de se regrouper en de telles associations destinées à veiller sur leurs intérêts face aux lois du profit commercial.

20. Les autorités publiques ont leur propre rôle. D'une part, les gouvernements n'ont pas pour tâche de contrôler ou d'imposer une politique donnée à l'industrie publicitaire, pas plus qu'à n'importe quel autre secteur des médias. D'autre part, la réglementation des contenus et des pratiques publicitaires, déjà en vigueur dans de nombreux endroits, peut et doit s'étendre au-delà de la simple interdiction d'une publicité mensongère, dans sa définition restrictive. « En promulgant des lois et en veillant à leur application, les pouvoirs publics s'assureront que le mauvais usage des médias ne vienne pas causer de graves préjudices aux mœurs publiques et aux progrès de la société ».34 Les réglementations gouvernementales devraient s'intéresser — par exemple — aux pourcentage d'espace publicitaire, surtout en ce qui concerne la TV, comme elles devraient également veiller sur les contenus publicitaires qui visent des catégories particulièrement faciles à exploiter, comme les enfants ou les personnes âgées. La publicité politique, elle aussi, pourrait être soumise à des réglementations: combien dépenser, comment et d'où peut provenir l'argent nécessaire à la publicité, etc.

21. Les médias d'information devraient s'engager à tenir le public au courant du monde de la publicité. Compte tenu de l'impact social de la publicité, ils le feront opportunément en examinant régulièrement et en critiquant les prestations de certains publicitaires, tout comme ils le font pour d'autres groupes de personnes dont les activités ont un retentissement sur la vie de la société.

22. Outre l'utilisation des médias pour l'évangélisation, l'Eglise — quant à elle — doit saisir toutes les implications de l'observation faite par le Pape Jean Paul II: à savoir que les médias constituent une zone centrale au sein du grand « aréopage » moderne où sont échangées les idées et où se forment les valeurs et les comportements. Cela met en évidence une « réalité plus profonde » que le simple usage d'un moyen de communication pour propager le message de l'Evangile, aussi important qu'il puisse être. Il faut « intégrer le message dans cette "nouvelle culture" créée par les moyens de communication modernes. C'est un problème complexe car, sans même parler de son contenu, cette culture vient précisément de ce qu'il existe de nouveaux modes de communiquer avec de nouveaux langages, de nouvelles techniques, de nouveaux comportements.35 A la lumière de cette intuition, il faut qu'une éducation aux médias devienne une partie intégrante de la planification pastorale et des différents programmes d'éducation et de pastorale organisés par l'Eglise, y compris dans les écoles catholiques. Cette éducation comprendra une formation au rôle qu'assume la publicité dans le monde d'aujourd'hui et son incidence au sein des initiatives ecclésiales. Une telle éducation est appelée à tenter de former le public en vue d'une approche bien informée et critique de la publicité et des autres typres de communication. Comme il est dit dans le Catéchisme de l'Eglise catholique: « Les moyens de communication sociale (en particulier les mass media) peuvent engendrer une certaine passivité chez les usagers, faisant de ces dernier des consommateurs peu vigilants de messages ou de spectacles. Les usagers s'imposeront modération et discipline vis-à-vis des mass media. Ils voudront se former une conscience éclairée et droite afin de résister ».36

23. En dernière analyse, pourtant, là où se pratique la liberté de parole et de communication, les publicitaires eux-mêmes sont appelés à garantir une gestion éthique responsable de leur profession. Ils devraient non seulement éviter les abus mais aussi réparer les torts publicitaires dans la mesure du possible: par exemple en publiant des notes correctives, en dédommageant les parties lésées, en augmentant la publicité dans le service public, et ainsi de suite. La question des ?dédommagements' révèle la qualité des engagements légitimes non seulement au niveau des organismes d'auto-réglementation des industries et des intérêts publics, mais aussi au niveau des autorités publiques. Là où des pratiques amorales se sont répandues et enracinées, les publicitaires consciencieux feront des sacrifices personnels sérieux pour les corriger. Mais les personnes qui désirent agir avec droiture au plan moral seront également prêtes à subir des préjudices et des désavantages individuels plutôt que de faire du mal. C'est là — certes — un devoir pour les chrétiens, disciples du Christ, mais pas seulement pour eux; « Dans ce témoignage rendu au caractère absolu du bien moral, les chrétiens ne sont pas seuls: ils se trouvent confirmés par le sens moral des peuples et par les grandes traditions religieuses et sapientales de l'Occident e de l'Orient ».37 Nous ne souhaitons et n'espérons pas que la publicité disparaisse du monde contemporain. La publicité est un élément important de la société actuelle, tout spécialement pour le fonctionnement de l'économie de marché, qui se généralise aujourd'hui. De plus, com0me il est esquissé ci-dessus, nous sommes persuadés que la publicité peut jouer un rôle constructif, et c'est souvent le cas, dans la croissance économique, dans les échanges d'idées et d'informations, et dans la promotion de la solidarité entre les individus comme entre les différentes catégories sociales. Mais elle peut également provoquer de graves dommages, et c'est souvent le cas, aux personnes et au bien commun. A la lumière de ces réflexions, nous invitons donc les professionnels de la publicité, ainsi que tous ceux qui sont engagés dans le processus de commissionnement et de diffusion publicitaires, à en éliminer tous les aspects socialement nuisibles et à adopter des règles éthiques fermes en ce qui concerne la véridicité, la dignité humaine et les responsabilités sociales. De cette manière, ils offriront leur contribution spécifique et précieuse au progrès humain et au bien commun.

Cité du Vatican, 22 février 1997, en la fête de la Chaire de Saint Pierre Apôtre.

+ John P. Foley
Président

+ Pierfranco Pastore
Secrétaire