I.

EINFÜHRUNG

1. Die Bedeutung der Werbung "wächst in der modernen Gesellschaft von Tag zu Tag".1 Dieser Feststellung, die der Päpstliche Rat vor einem Vierteljahrhundert im Rahmen eines Überblicks über den Stand der sozialen Kommunikationsmittel ausgesprochen hat, kommt heutzutage noch gröbere Gültigkeit zu.

Genauso wie die Massenmedien selbst überall einen enormen Einflub ausüben, ebenso wohnt der Werbung, die die Medien als Werkzeug benützt, eine mächtige, alles durchdringende Kraft inne, die Einstellungen und Verhalten in der heutigen Welt zu prägen vermag.

Besonders seit dem II. Vatikanischen Konzil hat die Kirche häufig das Thema Medien, ihre Rolle und Verantwortung aufgegriffen.2 Sie bemühte sich, das auf eine grundsätzlich positive Weise zu tun, wenn sie die Medien als "Geschenke Gottes" ansieht, die gemäb dem Ratschlub seiner göttlichen Vorsehung die Menschen verbinden und "ihnen helfen, im Heilswerk Gottes mitzuwirken".3

Hiermit betont die Kirche die Verantwortung der Medien, zur echten, ganzheitlichen Entwicklung der Menschen beizutragen und das Wohl der Gesellschaft zu fördern. "Die Information durch Medien steht im Dienst des Gemeinwohls. Die Gesellschaft hat das Recht auf eine Information, die auf Wahrheit, Freiheit, Gerechtigkeit und Solidarität gründet".4

In diesem Geist tritt die Kirche mit Personen in Dialog, die in der Medienarbeit tätig sind. Gleichzeitig lenkt sie die Aufmerksamkeit auf moralische Prinzipien und Normen, die für die sozialen Kommunikationsmedien genauso gelten wie für andere menschliche Verhaltensformen, während sie politische Vorgehensweisen und Praktiken, die diese Normen verletzen, kritisiert.

In dieser zunehmenden Zahl von Veröffentlichungen, die auf das kirchliche Medieninteresse zurückzuführen sind, wurde da und dort auch das Thema Werbung behandelt.5 Durch die wachsende Bedeutung der Werbung und durch die Nachfrage nach einer ausführlicheren diesbezüglichen Untersuchung sehen wir uns nun dazu veranlabt, auf dieses Thema zurückzukommen.

Unsere Absicht ist es, die Aufmerksamkeit auf die positiven Beiträge zu lenken, die die Werbung leisten kann und tatsächlich leistet; ethische und moralische Probleme herauszustellen, welche die Werbung aufwerfen kann und tatsächlich aufwirft; auf in diesem Bereich geltende Moralprinzipien hinzuweisen; und schlieblich gewisse Mabnahmen vorzuschlagen, die von den beruflich in der Werbung Tätigen ebenso zu berücksichtigen wären, wie auch sonst in der Privatwirtschaft; das gilt auch für die Kirchen und den staatlichen Bereich.

Der Grund dafür, dab wir diese Fragen angehen, ist einfach. Die Werbung hat in der heutigen Gesellschaft einen tiefgreifenden Einflub darauf, wie die Menschen das Leben, die Welt und sich selbst verstehen, insbesondere in bezug auf ihre Werte und die Art und Weise ihrer Entscheidungen und ihres Verhaltens. Das sind Fragen, an welchen die Kirche zutiefst und aufrichtig interessiert ist und sein mub.

2. Bei der Werbung handelt es sich um ein äuberst breites und buntes Feld. Allgemein gesprochen ist ein Werbeangebot natürlich einfach eine öffentliche Anzeige, die Information vermitteln und Kundschaft gewinnen bzw. zu irgendeiner anderen Reaktion auffordern soll. Damit ist klar, dab Werbung grundsätzlich ein zweifaches Ziel hat: Sie will informieren und überzeugen, und sehr oft sind diese Zielsetzungen — obwohl unterscheidbar — beide gleichzeitig vorhanden.

Werbung ist nicht dasselbe wie Marketing (Gesamtkomplex der unternehmerischen Tätigkeiten, mit denen die Güter von den Produzenten an die Verbraucher herangeführt werden sollen) oder Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von Public Relations (das systematische Bemühen, einen günstigen öffentlichen Eindruck oder ?Image' von einer bestimmten Person oder Gruppe herzustellen). Sie wird aber in vielen Fällen von diesen beiden als Technik bzw. Werkzeug eingesetzt.

Werbung kann sehr einfach — ein lokales, geradezu ?nachbarschaftliches' Phänomen — sein oder sie kann sehr komplex sein durch die Einbeziehung hochentwickelter Forschung und weltumspannender multimedialer Kampagnen. Sie unterscheidet sich je nach der Zielgruppe, die erreicht werden soll: so wirft z.B. Werbung, die auf Kinder abzielt, technische und moralische Fragen auf, die sich auf signifikante Weise von jenen unterscheiden, welche sich bei der auf sachkundige Erwachsene abzielenden Werbung stellen.

Die Werbung bedient sich nicht nur vieler verschiedener Medien und Techniken; man mub bei der Werbung selbst mehrere verschiedene Typen unterscheiden: die kommerzielle Werbung für Produkte und Dienstleistungen; die Werbung des öffentlichen Dienstes für verschiedene Einrichtungen, Programme und Anliegen; und — ein Phänomen, das heute zunehmend an Bedeutung gewinnt — die politische Werbung zugunsten von Parteien und Kandidaten. Unter Berücksichtigung der Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten und Methoden von Werbung wollen wir das Folgende auf sie alle angewandt wissen.

3. Wir stimmen nicht mit der Behauptung überein, Werbung spiegle einfach die Haltungen und Werte der umgebenden Kultur wider. Zweifellos fungiert Werbung ebenso wie die sozialen Kommunikationsmittel im allgemeinen als ein Spiegel. Doch genauso wie die Medien überhaupt ist sie auch ein Spiegel, der hilft, die von ihm reflektierte Wirklichkeit zu prägen, und bisweilen zeigt er ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit.

Werbemanager sind selektiv, was die Werte und Haltungen betrifft, die unterstützt und angeregt werden sollen, indem sie manche fördern, während sie andere ignorieren. Diese Selektivität straft die Behauptung Lügen, Werbung reflektiere lediglich die umgebende Kultur. So kann z.B. das Fehlen bestimmter rassischer und ethnischer Gruppen in der Werbung in manchen multi-rassischen und multi-ethnischen Gesellschaften zum Entstehen von Image- und Identitätsproblemen besonders unter den Vernachlässigten und Mibachteten beitragen, und der von der Wirtschaftswerbung beinahe unvermeidlich vermittelte Eindruck, ein Überflub an Gütern führe zu Glück unf Erfüllung, kann irreführend und frustrierend sein.

Die Werbung übt durch ihren Einflub auf die Massenmedien auch einen indirekten, aber mächtigen Einflub auf die Kultur aus. Viele Publikationen und Rundfunkund Fernsehbetriebe sind für ihr Überleben auf Werbeeinnahmen angewiesen. Das trifft auf religiöse Medien ebenso zu wie auf die kommerziellen. Die Werbemanager ihrerseits bemühen sich natürlich darum, das Publikum zu erreichen; und die Medien, die sich bemühen, den Werbemanagern ein Publikum zu liefern, müssen ihr Angebot so gestalten, dab es ein Publikum in dem angestrebten Umfang und der gewünschten demographischen Zusammensetzung anzieht. Diese wirtschaftliche Abhängigkeit der Medien und die Macht, die sie Werbemanagern in die Hand gibt, bringt für beide ernste Verantwortlichkeiten mit sich.