IV.

EINIGE ETHISCHE UND MORALISCHE PRINZIPIEN

14. Das II. Vatikanische Konzil hat erklärt: "Die rechte Benutzung der sozialen Kommunikationsmittel setzt bei allen, die mit ihnen umgehen, die Kenntnis der Grundsätze sittlicher Wertordnung voraus und die Bereitschaft, sie auch hier zu verwirklichen".21 Die sittliche Ordnung, auf die sich das bezieht, ist die Ordnung des Gesetzes vom Wesen des Menschen, das für alle verbindlich ist, weil es "in ihre Herzen eingeschrieben ist" (Röm 2,15) und die Forderungen nach authentischer Erfüllung des Menschen enthält.

Für Christen hat das Gesetz von der Natur des Menschen freilich noch eine tiefere Dimension, eine reichere Bedeutung. "Christus ist der ?Anfang', der, nachdem er die menschliche Natur angenommen hat, sie in ihren Grundelementen und in ihrem Dynamismus der Gottes- und der Nächstenliebe endgültig erleuchtet".22 Hier begreifen wir die tiefste Bedeutung der menschlichen Freiheit: sie ermöglicht eine im Lichte Jesu Christi echte moralische Antwort auf den Aufruf, "das Gewissen zu bilden, es zum Gegenstand ständiger Bekehrung zum Wahren und Guten zu machen".23

In diesem Zusammenhang haben die sozialen Kommunikationsmittel zwei, und nur zwei, Optionen. Entweder sie helfen den Menschen zu verstehen und zu tun, was wahr und gut ist, oder sie erweisen sich als destruktive Kräfte, die gegen das Wohl des Menschen gerichtet sind. Das gilt voll und ganz für die Werbung.

Vor diesem Hintergrund weisen wir auf das Grundprinzip für alle hin, die in der Werbebranche tätig sind: Werbemanager — also diejenigen, die Werbung in Auftrag geben, vorbereiten oder verbreiten — sind für das, wozu sie die Menschen zu veranlassen versuchen, verantwortlich; und diese Verantwortung tragen auch Verleger, Sendeleiter in Rundfunk und Fernsehen und andere, die in der Medienwelt tätig sind, ebenso wie jene, die wirtschaftliche oder politische Unterstützung gewähren und dadurch in den Werbeprozeb involviert sind.

Wenn eine Werbung die Menschen dazu zu bringen versucht, mit moralisch zulässigen und für sie selbst und für andere nutzbringenden Mitteln ihre Wahl zu treffen und vernünftig zu handeln, dann handeln die an dieser Werbung Beteiligten moralisch gut; wenn sie versucht, Menschen zu schlechten Taten zu verleiten, die diese selbst und die Gemeinschaft zerstören, dann ist ihr Tun von Übel.

Das gilt auch für die Mittel und Techniken der Werbung: die Anwendung manipulativer, ausbeuterischer, korrupter und korrumpierender Überredungs- und Motivierungsmethoden ist moralisch schlecht. In dieser Hinsicht beobachten wir spezielle Probleme im Zusammenhang mit der sogenannten indirekten Werbung, die versucht, Menschen zu einem bestimmten Handeln zu verleiten — zum Beispiel besondere Produkte zu kaufen —, ohne sich voll bewubt zu sein, dab sie beeinflubt werden. Zu den hier angewandten Techniken gehört es, dab bestimmte Waren oder Verhaltensweisen in einem oberflächlich-glitzernden Rahmen in Verbindung mit oberflächlichen Menschen gezeigt werden; in Extremfällen kann sogar die Verwendung unterschwelliger Botschaften einbezogen werden.

In diesem ganz allgemeinen Rahmen können wir mehrere moralische Grundsätze ausmachen, die in besonderer Weise für die Werbung gelten. Wir wollen kurz über drei dieser Grundsätze sprechen: die Wahrheit, die Würde der menschlichen Person und die soziale Verantwortung.