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SCHLUSS: EINIGE SCHRITTE DIE GEMACHT WERDEN SOLLEN

18. Der unentbehrliche Garant für ein sittlich korrektes Verhalten seitens der Werbeindustrie ist das richtig ausgebildete und verantwortliche Gewissen der Werbemanager selber: ein Gewissen, das empfänglich ist für ihre Verpflichtung, nicht nur den Interessen derer zu dienen, die Arbeit für sie in Auftrag geben und finanzieren, sondern auch die Rechte und Interessen ihres Publikums zu achten und zu schützen und dem Gemeinwohl zu dienen.

Viele in der Werbung beschäftigte Frauen und Männer haben ein sensibles Gewissen, hohe ethische Mabstäbe und ein starkes Verantwortungsgefühl. Aber selbst für sie können Drucksituationen von auben — die ebenso von den Auftraggebern ihrer Arbeit wie von der inneren Dynamik des Wettbewerbscharakters ihres Berufes ausgehen — oft mächtige Anreize zu unmoralischem Verhalten erzeugen. Diese Tatsache unterstreicht die dringende Notwendigkeit von äuberen Strukturen und Systemen, die ein verantwortungsvolles Vorgehen in der Werbung unterstützen und fördern und von verantwortungslosem Handeln abschrecken.

19. Freiwillige sittliche Verhaltensnormen sind eine Quelle für derartige Hilfe. Sie bestehen bereits an einer Reihe von Orten. So begrübenswert sie sind, sind sie doch nur soweit wirksam, als die Werbemanager bereit sind, sich strikt an sie zu halten. "Es ist Sache der Werbeagenturen, der Werbetreibenden sowie der Leiter und verantwortlichen Mitarbeiter der Medien, welche sich als Werbeträger anbieten, die bereits erarbeiteten nützlichen Zusammenstellungen berufsethischer Forderungen bekanntzumachen, ihnen zu folgen und sie in die Tat umzusetzen, um so für deren weitere Vervollkommnung und bessere Verwirklichung auch bei einer breiten Öffentlichkeit Unterstützung zu finden".33

Wir unterstreichen die Bedeutung der Einbeziehung der Öffentlichkeit. Deren Vertreter sollten an der Formulierung, Anwendung und regelmäbigen Überprüfung berufs-ethischer Forderungen für die Werbung beteiligt werden. Zu diesen Vertretern der Öffentlichkeit sollten Ethiker und Kirchenleute ebenso gehören wie Vertreter von Konsumentengruppen. Einzelne tun gut daran, sich in solchen Gruppen zu organisieren, um ihre Interessen gegenüber den kommerziellen Interessen zu schützen.

20. Auch staatliche Behörden müssen dabei eine Rolle spielen. Einerseits sollte die Regierung nicht versuchen, die Werbung mehr als andere Medienbereiche zu kontrollieren und ihr Verfahrensweisen vorzuschreiben. Anderseits kann und sollte die manchenorts bereits bestehende gesetzliche Regelung des Inhalts und der Ausführung der Werbung über das blobe Verbot der genau definierten lügenhaften Werbung hinausgehen. "Indem die Behörden entsprechende Gesetze erlassen und darauf achten, dab diese auch eingehalten werden, sollen sie dafür sorgen, dab der schlechte Gebrauch der Massenmedien ?nicht schwere Schäden für die öffentliche Sitte und den Fortschritt der Gesellschaft' verursacht".34

So sollten gesetzliche Regelungen zum Beispiel Fragen aufgreifen wie den Umfang von Werbung, insbesondere im Rundfunk, oder den Inhalt der an bestimmte Gruppen gerichteten Werbung, die für Ausbeutung besonders anfällig sind, wie Kinder und alte Menschen. Auch für die politische Werbung erscheinen Regelungen angebracht: Wieviel darf finanziell aufgewendet werden, wie und von wem darf Geld für Werbung beschafft werden usw.

21. Die Nachrichten- und Informationsmedien sollten Wert darauf legen, das Publikum über die Welt der Werbung informiert zu halten. Angesichts des groben gesellschaftlichen Einflusses der Werbung ist es angebracht, dab die Medien die Arbeit der Werbemanager regelmäbig prüfen und kritisieren, genauso wie sie es bei anderen Gruppen machen, deren Aktivitäten einen bedeutenden Einflub auf die Gesellschaft haben.

22. Auber die Medien für die Verbreitung des Evangeliums zu benutzen, mub die Kirche darüber hinaus die Aussagen voll aufgreifen, die die Beobachtung Papst Johannes Pauls II. enthält: dab nämlich die Welt der Kommunikation einen zentralen Bereich jenes groben modernen "Areopags" darstellt, wo Ideen mitgeteilt und Haltungen und Werte geformt werden. Das ist eine weitaus "tiefere Angelegenheit" als die Medien nur zur Verbreitung der christlichen Botschaft zu benutzen, so wichtig das ist. "Die Botschaft selbst mub in diese, von der modernen Kommunikation geschaffene ?neue Kultur' integriert werden", eine Kultur mit "neuen Arten der Mitteilung in Verbindung mit einer neuen Sprache, mit neuen Techniken und mit neuen psychologischen Haltungen".35

Angesichts dieser Einsicht ist es wichtig, dab die Medienerziehung zur Pastoralplanung und zu den verschiedenen pastoralen und Erziehungsprogrammen gehört, die von der Kirche, katholische Schulen eingeschlossen, vorangetrieben werden. Das schliebt Erziehung in bezug auf die Rolle der Werbung in der heutigen Welt und ihre Relevanz für die Arbeit der Kirche ein. Eine solche Erziehung sollte die Menschen darauf vorbereiten, informiert und wachsam zu sein beim Gebrauch der Werbung und anderer Kommunikationsformen. Wie der Katechismus der Katholischen Kirche ausführt, können "die Kommunikationsmittel, vor allem die Massenmedien, bei den Benützern eine gewisse Passivität erzeugen, indem sie diese zu wenig aufmerksamen Konsumenten von Worten und Bildern machen. Die Benützer sollen die Massenmedien mab- und zuchtvoll gebrauchen".36

23. Letzten Endes hängt es jedoch dort, wo Redeund Kommunikationsfreiheit besteht, weitgehend von den Werbefachleuten selbst ab, ethisch verantwortbare Praktiken in ihrem Beruf zu garantieren. Auber Mibbräuche vermeiden, sollten sich Werbefachleute auch dazu verpflichten, den mitunter durch Werbung angerichteten Schaden wiedergutzumachen, insoweit das möglich ist: zum Beispiel durch Veröffentlichung von Richtigstellungen, duch Schadensersatzleistungen an verletzte Parteien, durch Ausweitung der Werbung im öffentlich-rechtlichen Bereich u.ä. Diese Frage der ?Wiedergutmachung' ist ein berechtigtes Anliegen, das nicht nur durch die Selbstkontrolle der Werbeindustrie und der Kontrolle der Konsumenten-Organisationen ausgeübt werden müssen, sondern auch durch staatliche Stellen.

Wo unsittliche Praktiken bereits weitverbreitet und fest eingewurzelt sind, kann das den gewissenhaften Werbemanagern beachtliche persönliche Opfer abverlangen. Aber Leute, die moralisch richtig handeln wollen, müssen eher bereit sein, Nachteile, Schaden und persönliche Verletzungen zu erleiden, als moralisch falsch zu handeln. Das ist ohne Zweifel eine Pflicht für Christen als Nachfolger Christi; aber nicht nur für sie. "In diesem Zeugnis für die Unbedingtheit des sittlich Guten stehen die Christen nicht allein: Sie finden Bestätigung im sittlichen Bewubtsein der Völker und in den groben Traditionen der Religions- und Geistesgeschichte des Abendlandes und des Orients".37

Wir wollen nicht und erwarten natürlich auch nicht, dab die Werbung aus der modernen Welt eliminiert werde. Die Werbung ist ein wichtiges Element in der heutigen Gesellschaft, insbesondere beim Funktionieren einer freien Marktwirtschaft, die immer weitere Verbreitung gewinnt.

Auberdem glauben wir aus den hier skizzierten Gründen, dab die Werbung beim Wirtschaftswachstum, beim Austausch von Informationen und Ideen und bei der Förderung der Solidarität unter einzelnen und Gruppen eine konstruktive Rolle spielen kann und tatsächlich oft spielt. Sie kann jedoch auch — und tut dies oft — einzelnen und dem Gemeinwohl Schaden zufügen.

Angesichts dieser Überlegungen appellieren wir daher an die Werbemanager und an alle, die an dem Prozeb, Werbung in Auftrag zu geben und zu verbreiten, mitwirken, in der praktischen Ausübung ihres Berufes die sozial schädlichen Aspekte zu beseitigen und hohe ethische Mabstäbe in bezug auf Wahrheit, Menschenwürde und soziale Verantwortlichkeit einzuhalten. Auf diese Weise werden sie einen besonderen und bedeutsamen Beitrag zum menschlichen Fortschritt und zum Gemeinwohl leisten.

Vatikanstadt, 22. Februar 1997, am Fest Petri Stuhlfeier.

+ John P. Foley
Präsident

+ Pierfranco Pastore
Sekretár