I

INTRODUCTION

1. L'importance de la publicité « croît sans cesse dans la société moderne ».1 Cette observation, faite par le Conseil pontifical il y a un quart de siècle à l'occasion d'un regard d'ensemble porté sur la situation des communications sociales d'alors, est encore plus vraie de nos jours. Tout comme les moyens de communication sociale ont eux-mêmes acquis partout une énorme importance, la publicité, qui utilise les médias comme support, est devenue une puissante force de persuasion qui façonne les attitudes et les comportementes dans le monde d'aujourd'hui.

L'Eglise s'est souvent penchée sur la question des médias, de leur rôle et de leurs responsabilités, surtout depuis le concile du Vatican II.2 Elle a tenté de le faire d'une manière fondamentalement positive, en considérant les médias comme des « dons de Dieu » qui, en conformité avec son dessein providentiel, rapprochent les peuples et les aident à coopérer au plan de leur salut.3

L'Eglise rappelle ainsi la responsabilité qu'ont les médias de promouvoir le développement authentique et intégral des personnes et de servir le bien de la société. « L'information médiatique est au service du bien commun. La société a droit à une information fondée sur la vérité, la liberté, la justice et la solidarité ».4 C'est dans cet esprit qu'elle entre en dialogue avec les communicateurs. De même, elle attire l'attention sur les principes moraux et sur les normes qui concernent la communication sociale, ou d'autres activités humaines. Elle critique les agissements et les pratiques qui portent atteinte à ces normes. Dans plusieurs publications, fruits du vif intérêt de l'Eglise pour les médias, la publicité fait partie du débat.5 Nous reprenons ici l'examen de cette question, en raison de l'enjeu croissant de la publicité et suite aux requêtes d'une étude plus ample de ce phénomène.

Nous souhaitons souligner les apports positifs que la publicité peut offrir et ne manque d'ailleurs pas de fournir. Nous désirons aussi évoquer les problèmes éthiques et moraux posés par la publicité. Nous indiquerons certains principes de déontologie qui sont applicables en cette matière. Nous voudrions suggérer, enfin, quelques initiatives à l'intention des professionnels de la publicité, qu'ils soient opérateurs du secteur privé, y compris les Eglises, ou fonctionnaires du service publique. Les raisons de notre intérêt pour ces questions sont simples. Dans notre société, en effet, la publicité influence profondément les gens dans leur manière de comprendre la vie, le monde et leur propre existence, en particulier quant à leurs motivations, leurs critères de choix et de comportement. Ce sont là des domaines qui sont du ressort de l'Eglise. Elle s'y intéresse sincèrement et profondément.

2. Le domaine de la publicité est extrêmement vaste et varié. En termes généraux, bien sûr, une publicité appelée anciennement, « une réclame » est simplement une annonce publique en vue de transmettre des informations, d'attirer la clientèle ou de susciter une certaine réaction. Cela veut dire que la publicité a deux objectifs essentiels: informer et persuader, et — même s'ils sont distincts — ils sont très souvent associés.

Il ne faut pas confondre publicité et commercialisation (l'ensemble des fonctions commerciales chargées d'assurer l'acheminement des biens de consommation du producteur au consommateur). Elle ne s'identifie pas non plus aux relations publiques (l'effort systématique en vue de créer un profil public positif ou l'« image » d'une personne, d'un groupe ou d'une entité). Dans bien des cas, cependant, ces deux pratiques ont recourt à l'instrument ou à la technique publicitaire. La publicité est parfois très simple — un phénomène local, ou même de « quartier » — ou, au contraire, très complexe, comportant des enquêtes poussées et des campagnes multimédiales à travers le monde. Elle se différencie selon le public qu'elle vise. En conséquence, la publicité qui s'adresse, par exemple, aux enfants pose des problèmes techniques et moraux substantiellement différents de celle conçue pour des adultes bien informés.

En publicité, bien des médias et de nombreuses techniques entrent en jeu. De plus, il y a différents types de publicité: la publicité commerciale pour des produits et des services, la publicité en faveur des services publics pour le compte de différentes institutions, programmes ou causes communes, et — ce phénomène acquiert une incidence croissante aujourd'hui — la publicité politique au service des intérêts des partis et de leurs candidats. Tout en reconnaissant les différences entre les divers types de publicité et leurs méthodes, nous sommes d'avis que ce qui suit est applicable à toute forme de publicité.

3. Nous ne pensons pas que la publicité n'est que le reflet des comportements et des valeurs d'une culture donnée. Certes, la publicité et les médias en général agissent comme un miroir. Mais, en un sens tout aussi général, ce miroir contribue à modeler la réalité qu'elle reflète et, parfois, elle en projette une image déformée. Les publicitaires sont sélectifs au sujet des valeurs et des comportements à favoriser et à encourager; ils en exaltent certains et en ignorent d'autres. Cette sélectivité contredit l'affirmation que la publicité est seulement le reflet culturel d'une région. Par exemple, l'absence en publicité de certains groupes raciaux ou ethniques, dans des pays où la société est multiraciale ou multi-ethnique, pourrait susciter des problèmes d'image et d'identité, particulièrement parmi les plus marginalisés. On donnera presque inévitablement — en publicité commerciale — l'impression, à la fois erronnée et frustrante, que l'abondance de biens de consommation garantit le bonheur et la pleine réalisation de soi.

La publicité exerce un impact indirect mais puissant sur la société par son influence au sein des médias. Beaucoup de publications ou de productions radio-télévisées dépendent des revenus publicitaires. C'est souvent le cas tant pour les médias confessionnels que pour les médias commerciaux. Les agents publicitaires, visent une large audience. Les médias, de leur côté, s'efforcent de mettre un public considérable à la disposition des publicitaires. Ils doivent élaborer les contenus de leurs programmes de manière à attirer le type d'usagers qu'ils veulent atteindre en fonction de son nombre et de sa composition démographique. Cette dépendance financière de la communication de masse et le pouvoir qu'elle confère aux publicitaires impliquent de sérieuses responsabilités pour les deux partenaires.