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a) Préjudices
économiques en publicité
10. La publicité
trahirait son rôle d'agent d'information par une présentation
déformée de la réalité et par la dissimulation de
certains éléments importants. Parfois même, le rôle
d'information des médias peut être dénaturé sous la
pression des publicitaires. Cette pression s'exerce sur les publications ou sur
les programmes pour empêcher que n'y soient traitées des questions
embarrassantes ou inopportune aux yeux des publicitaires. Plus souvent,
toutefois, la publicité est utilisée moins pour informer, que
pour persuader et pour motiver les gens — convaincre les personnes d'agir d'une
certaine manière: d'acheter certains produits ou de recourir à
certains services, de patronner certaines institutions, et d'autres attitudes
semblables. C'est en ce domaine que des abus spécifiques peuvent se
vérifier. La pratique d'une publicité de choc centrée sur la « marque »
commerciale soulève de sérieux problèmes. Souvent il n'y a que quelques différences
négligeables entre des produits de genre similaire, vendus par des
entreprises commerciales concurrentes. La publicité tente alors de
pousser les personnes à se décider sur la base de motivations
irrationnelles: (« fidélité à un label », ou à une
« griffe » prestige du statut social, mode, « sex appeal », etc.) au lieu de
présenter les différences qui concernent le prix et la
qualité des produits comme des bases de choix rationnel. La
publicité peut aussi être, et elle l'est souvent, un instrument au
service du « phénomène de la société de
consommation », comme le Pape l'a défini lorsqu'il disait: « Il n'est
pas mauvais de vouloir vivre mieux, mais ce qui est mauvais, c'est le style de
vie qui prétend être meilleur quand il est orienté vers
l'avoir et non vers l'être, et quand on veut avoir plus, non pour
être plus mais pour consommer l'existence avec une jouissance qui est
à elle-même sa fin ».14 Parfois les publicitaires affirment qu'un
des devoirs de leur profession consiste en la « création » de besoins
pour des produits et des services — c'est-à-dire de faire en sorte que
les personnes ressentent et se laissent guider par un vif désir
d'articles ou de services dont ils n'ont pas besoin. « Au contraire, si l'on se
réfère directement à ses instincts et si l'on fait
abstraction d'une façon ou de l'autre de sa réalité
personnelle, consciente et libre, cela peut entraîner des habitudes de
consommation et des styles de vie objectivement illégitimes,
et souvent préjudiciables à sa santé physique et spirituelle
».15 Il s'agit là d'un abus grave ainsi que d'un affront à la
dignité humaine et au bien commun quand cela se produit dans des
sociétés opulentes. Toutefois l'abus est encore plus grave si ces
attitudes de consommation et ces options sont diffusées par les
médias et par la publicité dans des pays en voie de
développement, où ils exacerbent les crises
socio-économiques et portent atteinte aux pauvres. « Il est vrai qu'un
usage judicieux de la publicité peut stimuler le développement
des pays pauvres pour élever leur niveau de vie. Mais un sérieux
dommage peut leur être causé si la publicité et la pression
commerciale atteignent un degré d'irresponsabilité tel que les
sociétés, qui cherchent à sortir de la pauvreté
pour parvenir à un degré de bien-être raisonnable, sont
convaincues de poursuivre ce progrès par la satisfaction de
désirs qui ont été artificiellement suscités. Le
résultat en est qu'elles gaspillent leurs ressources et qu'elles
négligent leurs véritables besoins, et le développement
authentique en est retardé ».16 De même, la tâche des pays
qui tentent de mettre sur pied des économies de marché au service
des besoins et des intérêts des personnes, après des
décennies de systèmes centralisés sous un strict
contrôle d'Etat, est rendue plus ardue par la publicité qui
favorise des attitudes de consommation et des choix qui offensent la
dignité humaine et le bien commun. Le problème est
particulièrement aigu lorsque, comme cela arrive souvent, la
dignité et le bien-être des membres les plus pauvres et les plus
faibles de la société sont en jeu. Il est nécessaire de
conserver toujours à l'esprit qu'il y a des « biens qui en raison de
leur nature, ne peuvent ni ne doivent être vendus ou achetés », et
de fuir « une ?idolâtrie' du marché » qui ignore ce fait crucial,
aidé et favorisé en cela par la publicité.17
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