IV

QUELQUES PRINCIPES ÉTHIQUES ET MORAUX

14. Le concile du Vatican II affirme: « Pour qu'il soit fait un usage correct » des moyens de communications sociales, il est essentiel « que tous ceux qui les utilisent connaissent les principes de l'ordre moral et les appliquent fidèlement ».21 L'ordre moral auquel le concile se réfère est la loi naturelle à laquelle tous les êtres humains sont tenus parce qu'elle est « inscrite dans leurs coeurs » (Rom. 2, 15) et qu'elle incorpore les impératifs de l'authentique réalisation de la personne humaine. Pour les chrétiens, en outre, la loi naturelle a une dimension plus profonde et une signification plus riche. Le Christ est le « Principe » qui, « ayant assumé la nature humaine, l'éclaire définitivement dans ses éléments constitutifs et dans le dynamisme de son amour envers Dieu et envers le prochain ».22 C'est là que s'exprime le sens le plus profond de la liberté humaine: elle permet une authentique réponse morale, éclairée en Jésus Christ, qui l'appelle à « former la conscience, et à la rendre objet d'une conversion continuelle à la vérité et au bien ».23 Dans ce contexte, deux options seulement s'offrent aux médias. Ou bien ils aident les personnes à mieux comprendre et à mieux réaliser ce qui est bien et ce qui est vrai, ou bien ils se transforment en forces destructrices qui s'opposent au bien-être humain. C'est particulièrement vrai en ce qui concerne la publicité. Face à cette situation globale, nous formulons donc le principe fondamental suivant pour les professionnels de la publicité: les publicitaires — c'est-à-dire ceux qui commissionnent, réalisent et diffusent la publicité sont moralement responsables des stratégies qui incitent les gens à se comporter d'une certaine manière. Cette responsabilité est partagée par les éditeurs, par les opérateurs de télévision et par tous ceux qui font partie du monde de la communication sociale, comme par ceux qui la cautionnent commercialement ou politiquement, pour autant qu'ils participent aux différents stades du processus publicitaire. Là où une initiative publicitaire stimule le public à faire un choix ou à agir de manière raisonnable et moralement bienfaisante pour eux-mêmes et des autres, elle engage ses auteurs dans la voie du bien. Si elle incite, par contre, aux mauvaises actions, auto-destructrices et destructrices de l'authentique communauté, ses auteurs agissent mal. Cela s'applique également aux moyens et aux techniques publicitaires: il est moralement illégitime de recourir à des méthodes de manipulation et d'exploitation, dépravées ou corruptrices, pour persuader ou motiver. A cet égard, notons aussi les problèmes particuliers liés à la publicité dite indirecte, qui incite le public à agir d'une certaine manière — par exemple, acquérir certains produits — sans que celui-ci soit pleinement conscient d'être conditionné. Les techniques en question montrent certains produits ou certaines formes de comportement dans un cadre séduisant, en les associant à des célébrités en vogue. Dans certains cas extrêmes la publicité peut même recourir aux messages subliminaux. De manière très générale, voici quelques principes moraux qui s'appliquent spécifiquement à la publicité. Mentionnons brièvement trois d'entre eux: la véridicité, la dignité de la personne humaine et la responsabilité sociale.