Etica nella pubblicità: testo

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Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali
Etica nella pubblicità
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I - Introduzione

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I - Introduzione

1. L'importanza della pubblicità "'nel mondo odierno cresce ogni giorno di più'". ¹ Tale considerazione espressa da questo Pontificio Consiglio venticinque anni fa, quale parte di una valutazione sullo stato delle comunicazioni sociali, è oggi ancor più vera.
Così come gli strumenti di comunicazione sociale esercitano un'enorme influenza in ogni campo, la pubblicità, servendosi dei media quali suoi veicoli, si rivela nel mondo contemporaneo forza pervasiva e potente che influisce sulla mentalità e il comportamento.
In modo speciale dopo il Concilio Vaticano II, la Chiesa si è spesso occupata della questione dei media, del loro ruolo e delle loro responsabilità. ² Ha cercato di farlo in modo fondamentalmente positivo, considerando questi strumenti "'doni di Dio'" che, in accordo con il Suo disegno provvidenziale, uniscono gli uomini e "'li aiutano a collaborare nel Suo piano di salvezza'". ³
In questo modo, la Chiesa sottolinea la responsabilità che hanno i media nel promuovere l'autentico e integrale sviluppo delle persone e nel favorire il benessere della società. "'L'informazione attraverso i mass-media è al servizio del bene comune. La società ha diritto ad un'informazione fondata sulla verità, la libertà, la giustizia e la solidarietà'". ⁴
È con questo spirito che la Chiesa apre un dialogo con i comunicatori e, allo stesso tempo, richiama l'attenzione sui principi e le norme morali attinenti alle comunicazioni sociali, come ad altre forme di umano impegno, mentre critica le politiche e le prassi che contravvengono a tali valori.
Nella mole crescente di letteratura sorta dal vivo interesse manifestato dalla Chiesa per i media, il tema della pubblicità è stato più volte affrontato. ⁵ Ora, sollecitati dalla sempre maggiore importanza della pubblicità e dalle richieste di una trattazione più estesa, torniamo di nuovo su questo argomento.
Desideriamo richiamare l'attenzione sui contributi positivi che la pubblicità può dare e dà; sottolineare i problemi etici e morali che la pubblicità può sollevare e solleva; indicare i principi morali validi in questo campo e suggerire, infine, alcune iniziative da sottoporre all'attenzione sia dei professionisti della pubblicità, sia di coloro che operano nel settore privato, ivi comprese le Chiese, e dei funzionari del pubblico servizio.
La ragione per cui ci occupiamo di tali questioni è semplice: nella società attuale la pubblicità influisce profondamente su come la gente vede la vita, il mondo e se stessa, specie per quanto riguarda i suoi valori e i suoi criteri di giudizio e di comportamento. Questi sono argomenti rispetto ai quali la Chiesa è, e deve essere, profondamente e sinceramente interessata.

2. Il campo della pubblicità è estremamente vasto e vario. Certo, in termini generali, la pubblicità è semplicemente un pubblico annuncio inteso a fornire informazioni e a suscitare interesse ed una certa reazione. Ciò vuol dire che la pubblicità ha due scopi fondamentali: informare e persuadere; e, sebbene questi scopi siano distinguibili, molto spesso sono entrambi simultaneamente presenti. La pubblicità non è la stessa cosa del 'marketing' (il complesso delle funzioni commerciali coinvolte nel trasferimento di beni dai produttori ai consumatori) o delle 'relazioni pubbliche' (lo sforzo sistematico di creare nel pubblico un'impressione favorevole o una "immagine" di certe persone, gruppi o enti). In molti casi essa è tuttavia una tecnica o uno strumento utilizzato da uno dei due o da entrambi.
La pubblicità può essere molto semplice, un fenomeno locale persino 'di quartiere', o può essere molto complessa, implicando ricerche assai accurate e campagne multimediali che coprono il globo. Differisce a seconda di quello che è il pubblico cui mira, così che, per esempio, una pubblicità diretta ai bambini solleva alcune questioni tecniche e morali significativamente diverse da quelle sollevate da una pubblicità diretta ad adulti ben informati.
Nella pubblicità non solo entrano in gioco molti media e differenti tecniche, ma la stessa pubblicità è di molti tipi diversi: la pubblicità commerciale per prodotti e servizi; la pubblicità di pubblica utilità a favore di varie istituzioni, programmi e cause; e, un fenomeno oggi di crescente importanza, la pubblicità politica nell'interesse di partiti e candidati. Pur tenendo conto delle differenze esistenti tra i diversi tipi e metodi di pubblicità, noi pensiamo che quanto segue sia applicabile a tutte le forme di pubblicità.

3. Dissentiamo da coloro che affermano che la pubblicità rispecchia semplicemente gli atteggiamenti e i valori della cultura circostante. Senza dubbio la pubblicità, come gli strumenti di comunicazione sociale in generale, funge da specchio. Ma, come i media in generale, contribuisce anche a modellare la realtà che riflette e talvolta ne presenta un'immagine distorta.
I pubblicitari selezionano tra i valori e gli atteggiamenti quelli che vanno promossi e incoraggiati, promuovendone alcuni e ignorandone altri. Tale selettività dimostra quanto sia falsa l'idea che la pubblicità non faccia altro che riflettere la cultura circostante.
Per esempio, l'assenza dalla pubblicità di certi gruppi razziali ed etnici in alcune società multirazziali e multietniche può contribuire a creare problemi di immagine e identità, specie tra i più emarginati; e l'impressione, quasi inevitabilmente suscitata dalla pubblicità commerciale, che l'abbondanza dei beni porti alla felicità e alla piena realizzazione di sé, può rivelarsi illusoria e frustrante.
La pubblicità ha inoltre un impatto indiretto ma potente sulla società attraverso l'influenza che esercita sui media. La sopravvivenza di molte pubblicazioni e attività radio-televisive dipende dai proventi della pubblicità. Ciò vale spesso sia per i media confessionali sia per i media commerciali. I pubblicitari, da parte loro, cercano naturalmente di arrivare al pubblico; e i media, adoperandosi per consegnare il pubblico ai pubblicitari, devono elaborare i loro contenuti in modo da attirare un pubblico del tipo di dimensione e di composizione demografica volute. Questa dipendenza economica dei media e il potere che essa conferisce ai pubblicitari comporta gravi responsabilità per entrambi.

1 'Communio et Progressio ', n. 59, in AAS, LXIII (1971), pp. 615-617.

2 Per esempio: Concilio Vaticano II, 'Inter Mirifica, 'in AAS, LVI (1964), pp. 145-157; Messaggi di Papa Paolo VI e di Papa Giovanni Paolo II in occasione delle Giornate Mondiali delle Comunicazioni Sociali; Pontificia Commissione per le Comunicazioni Sociali, Istruzione Pastorale 'Communio et Progressio, 'in AAS, LXIII (1971), pp. 593-656; Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali,' Pornografia e violenza nei mezzi di comunicazione sociale: una risposta pastorale,' Città del Vaticano 1989; Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istruzione Pastorale 'Aetatis Novae, 'Città del Vaticano 1992.

3 'Communio et Progressio, 'n. 2, in AAS, LXIII (1971), pp. 593-594.

4 'Catechismo della Chiesa Cattolica, 'n. 2494, che cita il Concilio Vaticano II, 'Inter Mirifica, 'n. 11.

5 Vedi PAOLO VI, 'Messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali '1977, in 'L'Osservatore Romano, '13 Maggio 1977, pp. 1-2; 'Communio et Progressio, 'nn. 59-62, in AAS, LXIII (1971), pp. 615-617.

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