Etica nella pubblicità: testo

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Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali
Etica nella pubblicità
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III - I danni prodotti dalla pubblicità
- a) Effetti dannosi della pubblicità per l'economia

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a) Effetti dannosi della pubblicità per l'economia

10. La pubblicità tradisce il suo ruolo di fonte di informazione quando travisa e nasconde fatti pertinenti. Talvolta la funzione informativa dei media può essere sovvertita anche dalla pressione esercitata dai pubblicitari sulle pubblicazioni o sui programmi perché non trattino questioni che potrebbero rivelarsi imbarazzanti o scomode. Il più delle volte la pubblicità viene usata tuttavia non solamente per informare ma per persuadere e stimolare, per convincere le persone ad agire in un certo modo: acquistare certi prodotti o servizi, sostenere certe istituzioni e così via. È qui che si possono verificare particolari abusi.
La pratica della pubblicità legata alla 'marca' può sollevare seri problemi. Spesso ci sono solo delle differenze trascurabili tra prodotti simili di marche diverse, e la pubblicità può tentare di indurre le persone a decidere sulla base di motivi irrazionali ('fedeltà alla marca', prestigio, moda, 'sex appeal', ecc.), invece di illustrare le differenze nella qualità e nel prezzo del prodotto quali basi per una scelta razionale.
La pubblicità può essere, e spesso è, uno strumento del 'fenomeno del consumismo', come Papa Giovanni Paolo II rileva quando afferma: "'Non è male desiderare di vivere meglio, ma è sbagliato lo stile di vita che si presume essere migliore, quando è orientato all'avere non all'essere e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare l'esistenza in un godimento fine a se stesso'". ¹⁴ Talvolta i pubblicitari sostengono che 'creare' bisogni per prodotti e servizi, cioè indurre le persone a sentire e agire in base al forte desiderio di articoli e servizi di cui non hanno bisogno, è una parte del loro compito.
"'Rivolgendosi direttamente agli istinti dell'uomo, prescindendo, in diverso modo, dalla sua realtà personale cosciente e libera, si possono creare abitudini di consumo e stili di vita oggettivamente illeciti e spesso dannosi per la sua salute fisica e spirituale'". ¹⁵
Questo è un grave abuso, un affronto alla dignità umana e al bene comune quando avviene nelle società opulente. Ma l'abuso è ancor più grave quando gli atteggiamenti e i valori consumistici vengono trasmessi, attraverso gli strumenti di comunicazione e la pubblicità, ai paesi in via di sviluppo, dove aggravano le crisi socio-economiche e danneggiano i poveri. "'Un uso oculato della pubblicità può stimolare i paesi in via di sviluppo a migliorare il proprio tenore di vita; mentre opererebbe a loro danno una pubblicità ed una pressione commerciale svolta senza discernimento, a spese di paesi che stentano a passare dall'indigenza ad un minimo di benessere; i quali potrebbero persuadersi che il progresso si riduca tutto nel soddisfare i bisogni creati artificialmente, e s'indurrebbero perciò a dilapidare in questi la maggior parte delle loro risorse, a scapito dei loro bisogni reali e del progresso autentico"'. ¹⁶
Analogamente, l'impegno dei paesi che, dopo decenni dominati da sistemi centralizzati, sotto uno stretto controllo dello Stato, cercano di sviluppare economie di mercato rispondenti alle esigenze e agli interessi delle persone, è reso più difficile dalla pubblicità che promuove atteggiamenti e valori consumistici offensivi della dignità umana e del bene comune. Il problema è particolarmente grave quando, come spesso capita, sono in gioco la dignità e il benessere dei membri più poveri e più deboli della società. È necessario tenere sempre presente che ci sono "'beni che, in base alla loro natura, non si possono e non si devono vendere e comprare'" ed evitare "'una "idolatria" del mercato'" che, avendo come complice la pubblicità, ignora questo fatto cruciale. ¹⁷

14 GIOVANNI PAOLO II, 'Centesimus Annus', n. 36, in AAS, LXXXIII (1991), p. 839.

15 'Ibid., 'pp. 838-839.

16 'Communio et Progressio', n. 61, in AAS, LXIII (1971), p. 616.

17 GIOVANNI PAOLO II, 'Centesimus Annus', n. 40, in AAS, LXXXIII (1991), p. 843.

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