Etica nella pubblicità: testo

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Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali
Etica nella pubblicità
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III - I danni prodotti dalla pubblicità
- c) Effetti dannosi della pubblicità per la cultura

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c) Effetti dannosi della pubblicità per la cultura

12. La pubblicità può avere anche un'influenza corruttrice sulla cultura e i valori culturali. Abbiamo parlato dei danni economici che possono essere arrecati alle nazioni in via di sviluppo dalla pubblicità che promuove il consumismo e rovinosi modelli di consumo. Si consideri anche l'offesa culturale fatta a queste nazioni e alle loro genti dalla pubblicità il cui contenuto e i cui metodi, riflettendo quelli prevalenti nelle società avanzate, sono in conflitto con sani valori tradizionali delle culture locali. Oggi questo tipo di 'dominio e manipolazione' attraverso i media è giustamente una preoccupazione delle nazioni in via di sviluppo di fronte ai paesi sviluppati, così come una "'preoccupazione delle minoranze di certe nazioni'". ¹⁸
L'indiretta ma potente influenza esercitata dalla pubblicità sugli strumenti di comunicazione sociale, che dipendono dai proventi di questa fonte, è motivo di un altro tipo di preoccupazione culturale. Nella concorrenza, per attrarre un pubblico sempre più vasto e consegnarlo ai pubblicitari, i comunicatori possono trovarsi tentati, sottoposti in realtà a pressioni più o meno sottili, di lasciare da parte gli alti valori artistici e morali e di cadere nella superficialità, nella volgarità e nello squallore morale.
I comunicatori possono anche cadere nella tentazione di ignorare i bisogni educativi e sociali di certe categorie di pubblico: i giovanissimi, gli anziani, i poveri, che non corrispondono ai modelli demografici (età, istruzione, reddito, abitudini di acquisto e di consumo, ecc.) del tipo di pubblico che i pubblicitari vogliono raggiungere. In questo modo tono e livello della responsabilità morale dei media calano nettamente.
Troppo di frequente la pubblicità tende a configurare in modo odioso certi gruppi, ponendoli in condizioni di svantaggio rispetto agli altri. Ciò vale spesso per la maniera in cui la pubblicità tratta le donne; il loro sfruttamento nella pubblicità è un abuso frequente e deplorevole. "'Quante volte le vediamo trattate non come persone con una dignità inviolabile ma come oggetti destinati a soddisfare il desiderio di piacere o di potere di altri? Quante volte vediamo sottovalutato e perfino ridicolizzato il ruolo della donna come moglie e madre? Quante volte il ruolo della donna nel lavoro o nella vita professionale viene dipinto come una caricatura dell'uomo con il rifiuto delle qualità specifiche dell'intuito femminile, la compassione e la comprensione, contributo essenziale alla "civiltà dell'amore"?'". ¹⁹

18 Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istruzione Pastorale 'Aetatis Novae', n. 16, Città del Vaticano 1992.

19 GIOVANNI PAOLO II, 'Messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali 1996, 'in 'L'Osservatore Romano, '25 gennaio 1996, pp. 1 e 6.

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