5. Pubblicità

59. Il potere della pubblicità si fa sempre più sentire nella nostra moderna organizzazione di vita e nessuno ormai può sfuggire alla sua suggestione. Essa è senza dubbio fonte di molti vantaggi sociali. Con la pubblicità infatti gli acquirenti vengono a conoscenza dei beni necessari e dei servizi, che sono a disposizione, con la conseguenza di far aumentare la circolazione dei prodotti. Così il commercio si sviluppa, a beneficio della comunità. Non si può che riconoscere il valore di questo elemento del processo economico, purché sia tutelata la libertà di scelta dell'acquirente e nell'opera di persuasione venga data la preferenza ai beni di prima necessità piuttosto che ad altri prodotti. La pubblicità deve poi essere veritiera, tenendo conto naturalmente delle sue specifiche forme espressive.

60. Se tuttavia vengono reclamizzati i prodotti nocivi o del tutto inutili, se circa la qualità degli oggetti in vendita si asseriscono cose false, se si tenta di sfruttare le basse tendenze dell'uomo, i responsabili di questa pubblicità recano danno alla società e perdono essi stessi credibilità e reputazione. Si reca poi danno agli individui e alle famiglie, quando si cerca di creare in essi delle necessità fittizie, quando si insiste pesantemente per fare acquistare degli articoli voluttuari, mettendo il compratore nel rischio di non poter provvedere alle necessità primarie.

Per questo i pubblicitari stessi dovranno imporsi giusti limiti per non trasformare il metodo commerciale in un attentato alla dignità umana e in un procedimento ingiusto verso la società.

Si devono soprattutto evitare quegli avvisi pubblicitari nei quali si sfrutta in ogni senso, senza pudore, il richiamo sessuale per ragioni di lucro o quelli che penetrano nell'inconscio dell'anima umana, così da mettere in pericolo la libertà degli acquirenti.

61. L'uso prudente della pubblicità invece può dare nuovo impulso all'attività dei popoli per aumentare il loro tenore di vita.

Si produce tuttavia grave danno quando la pubblicità e la pressante persuasione commerciale si rivolgono, senza nessun discernimento, ai popoli di fragile struttura economica, soprattutto nei paesi in via di sviluppo. Questo sviluppo infatti non può consistere nel soddisfare necessità che sono state create artificialmente, con la conseguenza di dilapidare le poche risorse locali, senza tenere conto delle reali necessità e dell'aumento di beni indispensabili.

62. Gli ingenti capitali impiegati nella pubblicità possono minacciare i fondamentali scopi degli strumenti di comunicazione. La strutturazione stessa e l'impostazione dell'apparato pubblicitario possono infatti condurre il pubblico a credere che la ragione suprema della comunicazione sia soltanto quella di stimolare le richieste dell'uomo per l'acquisto dei beni di consumo.

La libertà inoltre degli strumenti di comunicazione sociale può essere messa in serio pericolo dalle forti spinte degli interessi economici. Poiché è chiaro che tali strumenti non possono esistere senza una solida base finanziaria, ne risulta che hanno possibilità di sopravvivere soltanto quelli che riescono a trarre un maggiore utile dalla pubblicità. Si apre così la strada a concentrazioni monopolistiche, che sono un ostacolo all'esercizio del diritto di dare e ricevere informazioni e alla libera circolazione di idee nella società.

Bisogna quindi salvare ad ogni costo, in questo campo, un equilibrato "pluralismo", se occorre anche con appropriati interventi legislativi, per impedire che le risorse provenienti dalla pubblicità vadano soltanto alle grosse concentrazioni degli strumenti di comunicazione.