5. PUBLICIDADE

59. A importância da publicidade na sociedade moderna é cada vez maior. Por toda a parte faz sentir a sua presença, de maneira que não podemos escapar à sua influência. É certo que pode prestar múltiplos beneficios: informa os compradores sobre géneros e serviços que se encontram no mercado; promove uma maior distribuição dos produtos, contribuindo assim para o que não pode deixar de reverter em bem de todo o povo. Beneficios portanto inteiramente aceitáveis, contanto porém que se respeitem duas condições: primeiro, que fique sempre salvaguardada a liberdade de escolha - mesmo quando se apela a necessidades primárias do consumidor para estimular a compra; segundo, que ao fazer valer o produto se não saia da verdade própria deste tipo de comunicação.

60. Se, porém, os anúncios publicitários aconselham produtos nocivos ou totalmente inúteis, se fazem promessas falsas acerca do produto a vender, ou se exploram tendências menos nobres do homem, os seus responsáveis prejudicam a sociedade e perdem o crédito e confiança. Por outro lado, estimular necessidades falsas, prejudica indivlduos e famílias, os quais, instados pela oferta de artigos de luxo, podem ficar desprevenidos para as necesidades fundamentais. Sobretudo deve-se evitar a publicidade que fere o pudor, explora o instinto sexual para fins comerciais ou influencia o subconsciente, de tal modo a violentar a liberdade dos compradores. Por conseguinte, os próprios agentes de publicidade estabeleçam limites à sua acção, de tal modo que a venda de certos produtos não ofenda a dignidade humana e prejudique a comunidade.

61. Em contraposição, o uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do nível de vida dos povos em via de desenvolvimento. Mas pode também causar-lhes grave prejuízo, se a publicidade e a pressão comercial se torna de tal maneira irresponsável, que as comunidades, que se esforçam por sair da pobreza e elevar o seu nível de vida, vão procurar o progresso na satisfação de necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte dos seus recursos são desaproveitados, ficando relegado, para último lugar, o autêntico desenvolvimento e a satisfação das verdadeiras necessidades.

62. As grandes somas de dinheiro gastas na publicidade, ameaçam até os próprios fundamentos dos meios de comunicação. O público, com efeito, fica à vezes com a impressão de que a função de tais meios se reduz pràticamente a estimular as necessidades do homem, fazendo-o comprar artigos divulgados. Além disso, dada a pressão e procura económica, é ameaçada a liberdade dos meios de comunicação. Pois, por un lado, é verdade que estes só podem muitas vezes subsistir econòmicamente devido aos subsídios da publicidade o que, por outro lado, vai abrir a porta aos monopólios, prejudicando o direito à informação e dificultando o intercâmbio e diálogo social. Portanto, é preciso salvaguardar o chamado pluralismo, no uso dos meios de comunicação, até por meio de leis apropriadas, se preciso fôr; pluralismo tanto mais necessitado de ser defendido, quanto em geral a publicidade dirige os seus investimentos para os meios de comunicação mais favorecidos.