I

INTRODUÇÃO

1. A importância da publicidade « na sociedade moderna é cada vez maior ».1 Esta observação, feita há 25 anos por este Pontifício Conselho, por ocasião dum balanço acerca da comunicação mediática daquela época, ainda hoje é incontestável. Se os mass media adquirem em toda a parte importância, a publicidade, veiculada pela mídia, actualmente é uma poderosa força de persuasão que modela as atitudes e os comportamentos no mundo contemporâneo. A Igreja interessou-se com frequência pelo papel e responsabilidades dos mass media, sobretudo depois do Concílio Vaticano II.2 Ela procurou fazê-lo dum modo fundamentalmente positivo, encarando os mass media como « dons de Deus » que, segundo a intenção providencial, aproximam os povos, « pondo-se assim ao serviço da Sua vontade salvífica ».3

A Igreja recorda também a responsabilidade que os mass media têm de promover o progresso autêntico e integral dos homens e de servir o bem da sociedade. « A informação mediática está ao serviço do bem comum. A sociedade tem direito a uma informação fundada na verdade, na liberdade, na justiça e na solidariedade ».4 É neste espírito que ela dialoga com os comunicadores. De igual modo, ela chama a atenção sobre os princípios e normas morais que dizem respeito à comunicação social, bem como a outras formas de empenho humano, e critica os procedimentos e as práticas que se contrapõem a tais valores. O tema da publicidade foi tratado várias vezes nas numerosas publicações, frutos do profundo interesse da Igreja pelos meios de comunicação.5 Examinamos aqui novamente este tema, solicitados pela importância crescente da publicidade e pelo pedido dum estudo mais amplo deste fenómeno.

Queremos chamar a atenção para as contribuições positivas que a publicidade pode oferecer e que, por outro lado, não deixa de fornecer. Desejamos também recordar os problemas éticos e morais que a publicidade apresenta. Indicaremos alguns princípios deontológicos que se podem aplicar a esta matéria. Por fim, gostaríamos de sugerir algumas iniciativas, a serem submetidas à atenção dos profissionais da publicidade, sejam eles operadores do sector privado, incluindo as Igrejas, ou funcionários do serviço público. Os motivos do nosso interesse por estes temas são simples. Na nossa sociedade, a publicidade influencia profundamente as pessoas e a sua maneira de compreender a vida, o mundo e a sua própria existência, sobretudo no que se refere às suas motivações, aos seus critérios de escolha e de comportamento. Estes são âmbitos que fazem parte da competência da Igreja e dos quais ela se interessa sincera e profundamente.

2. O campo da publicidade é extremamente amplo e variado. Em termos gerais, sem dúvida, uma publicidade é apenas um anúncio público que se destina a transmitir informações, a atrair a clientela ou a suscitar uma determinada reacção. Isto significa que a publicidade tem dois objectivos essenciais: informar e persuadir, e — apesar de serem objectivos diferentes — com muita frequência estão ambos presentes.

É bom não confundir publicidade com marketing (o conjunto das funções comerciais encarregadas de garantir que os bens de consumo cheguem do produtor ao consumidor), ou com relações públicas (o esforço sistemático destinado a criar um perfil público positivo ou a « imagem » duma pessoa, dum grupo ou duma entidade). Mas em numerosos casos, estas duas práticas recorreram ao instrumento ou à técnica publicitária. A publicidade pode ser, por vezes, muito simples — um fenómeno local, ou até de « bairro » — ou, ao contrário, muito complexo, obrigando a investigações insistentes e a campanhas multimediáticas através do mundo. Ela diferencia-se de acordo com o público a que se destina, de modo que, a que tem por objectivo, por exemplo, as crianças apresenta problemas técnicos e morais substancialmente diferentes da que é concebida para adultos bem informados.

Na publicidade, entram em jogo muitos mass media e numerosas técnicas. São sempre mais os diferentes tipos de publicidade: a publicidade comercial para produtos e serviços, a publicidade em favor dos serviços públicos por conta de diversas instituições, programas ou causas comuns, e — este fenómeno adquire hoje uma importância crescente — a publicidade política ao serviço dos interesses dos partidos e dos seus candidatos. Reconhecendo as diferenças entre os diversos tipos de publicidade e os seus métodos, é nossa opinião que quanto segue se possa aplicar a qualquer forma de publicidade.

3. Discordamos de quantos afirmam que a publicidade não é mais que o reflexo dos comportamentos e dos valores duma determinada cultura. Sem dúvida, a publicidade e os mass media em geral têm a função dum espelho. Mas num sentido mais amplo, este espelho contribui para modelar a realidade que reflecte e, por vezes, projecta uma sua imagem deformada.

Os publicitários são selectivos a respeito dos valores e dos comportamentos que devem ser favorecidos e encorajados, promovendo alguns e ignorando outros. Esta selecção opõe-se à afirmação que defende que a publicidade é unicamente o reflexo da cultura duma região. Por exemplo, a ausência na publicidade de determinados grupos raciais ou étnicos, em países nos quais a sociedade é multirracial ou multiétnica, poderia suscitar problemas de imagem e de identidade, sobretudo entre os mais marginalizados. Na publicidade comercial dá-se quase inevitavelmente a impressão, ao mesmo tempo errada e frustrante, de que a abundância dos bens de consumo garante o bem-estar e a completa realização de si.

A publicidade tem um impacto indirecto mas poderoso na sociedade, através da influência que exerce sobre os mass media. Numerosas publicações e produções radiotelevisivas dependem das receitas publicitárias. É o caso, com frequência, quer dos mass media religiosos quer dos comerciais. Quanto aos agentes publicitários, eles procuram alcançar um vasto público. Os meios de comunicação, por seu lado, no esforço por conquistar o público para os publicitários, devem elaborar os conteúdos dos seus programas de modo a atrair o tipo de público que eles visam, em função do seu número e da sua composição demográfica. Esta dependência financeira dos mass media e o poder que ela confere aos publicitários comporta sérias responsabilidades para os dois parceiros.