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a) Danos
económicos da publicidade
10.
A publicidade atraiçoaria o seu papel de agente de
informação se fizesse uma apresentação deformada da
realidade e omitisse certos elementos importantes. Por vezes, o papel de
informadores dos mass media pode até ser alterado sob a pressão
dos publicitários. Esta pressão é exercida nas
publicações ou nos programas, a fim de impedir que não
sejam tratados assuntos incómodos ou inoportunos aos olhos dos
publicitários. Contudo, a publicidade é muitas vezes usada
não tanto para informar como para persuadir e motivar, para convencer as
pessoas a agir duma determinada maneira: comprar certos produtos ou recorrer a
certos serviços, patrocinar certas instituições, e outras
atitudes semelhantes. É neste âmbito que se podem verificar abusos
específicos.
A
prática duma publicidade centrada na « marca » comercial levanta
sérios problemas. Com frequência há apenas algumas
diferenças que se podem negligenciar entre produtos semelhantes,
vendidos por marcas comerciais concorrentes. Então a publicidade procura
estimular as pessoas a decidirem-se com base em motivações
irreais: « fidelidade a um rótulo », prestígio do estatuto
social, moda, « sex appeal », etc., em vez de apresentar as diferenças
que dizem respeito ao preço e à qualidade dos produtos, como base
duma escolha recional.
A publicidade
também pode ser, e é muitas vezes, um instrumento ao
serviço do « fenómeno da sociedade de consumo », como a definiu o
Papa João Paulo II ao dizer: « Não é mal desejar uma vida
melhor, mas é errado o estilo de vida que se presume ser melhor, quando
ela é orientada ao ter e não ao ser, e deseja ter mais não
para ser mais, mas para consumir a existência no prazer, visto como fim
em si próprio ».14 Por vezes os publicitários afirmam que um dos
deveres da sua profissão consiste em « criar » a necessidade de produtos
e de serviços, o que significa fazer com que as pessoas sejam
influenciadas e se deixem guiar por um profundo desejo de artigos ou de
serviços dos quais não têm necessidade. « Explorando
directamente os seus instintos e prescindindo, de diversos modos, da sua
realidade pessoal consciente e livre, podem-se criar hábitos de consumo
e estilos de vida objectivamente ilícitos, e frequentemente prejudiciais
à saúde física e espiritual ».15
Este é
um grave abuso e uma afronta à dignidade humana e ao bem comum, quando
se verifica nas sociedades opulentas. Mas o abuso torna-se mais grave, se estas
atitudes de consumo e estes valores são difundidos pelos mass media e
pela publicidade nos países em vias de desenvolvimento, agravando as
crises sócioeconómicas e prejudicando os pobres. « O uso prudente
da publicidade pode contribuir para o melhoramento do nível de vida dos
povos em vias de desenvolvimento. Mas pode também causar-lhes grave
prejuízo, se a publicidade e a pressão comercial se torna de tal
maneira irresponsável, que as comunidades, que se esforçam por
sair da pobreza e elevar o seu nível de vida, vão procurar o
progresso na satisfação de necessidades que foram criadas
artificialmente. Deste modo, grande parte dos seus recursos são
desaproveitados, ficando relegado, para último lugar, o autêntico
desenvolvimento e a satisfação das verdadeiras necessidades ».16
De igual modo,
o empenho dos países que procuram desenvolver economias de mercado
correspondentes às necessidades e aos interesses humanos — depois de
terem sido dominados durante decénios por sistemas centralizados e
controlados pelo Estado — é tornado mais difícil pela publicidade
que promove atitudes de consumo e valores que ofendem a dignidade humana e o
bem comum. O problema agrava-se particularmente quando estão em
questão, e verifica-se com frequência, a dignidade e o bem-estar
dos membros mais pobres e mais débeis da sociedade. É preciso ter
sempre presente que existem « bens que, devido à sua natureza,
não se podem nem se devem vender e comprar », e é
necessário evitar « uma "idolatria" do mercado » que, ajudada
e favorecida pela publicidade, ignora este facto crucial.17
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