c) Efeitos culturais nefastos da publicidade

12. A publicidade pode ter também uma influência degradante sobre a cultura e os seus valores. Já mencionámos determinados danos económicos causados pela publicidade nos países em vias de desenvolvimento, através da proposta da sociedade de consumo e dos seus modelos destruidores. Considere-se também o agravo cultural, infligido a estas nações e aos seus povos por uma publicidade, cujos conteúdos e métodos reflectem os que prevalecem nos países ricos, e estão em conflito com os tradicionais valores sadios das culturas locais. Actualmente, este género de domínio e de manipulação através dos mass media dos países industrializados, é justamente uma preocupação dos países em vias de desenvolvimento em relação aos países ricos, e uma preocupação das minorias de certas nações.18

A influência indirecta, mas significativa, exercida pela publicidade sobre os instrumentos de comunicação social, da qual eles dependem economicamente, faz surgir outro receio cultural. Em concorrência para atrair um público cada vez mais vasto e o oferecer aos publicitários, os comunicadores podem ser tentados — submetidos na realidade a pressões explícitas ou implícitas — a negligenciar os valores artísticos e morais nobres das produções, e abandonar-se à superficialidade, ao mau gosto e à degradação moral.

Por vezes, os comunicadores cedem à tentação de ignorar as exigências educativas e sociais de algumas categorias do público — os mais jovens, os mais idosos, os pobres — que não se enquadram nas normas demográficas (idade, educação, renda, hábitos em matéria de compra e de consumo, etc.) do género de público ao qual os publicitários se dirigem. Neste caso, a qualidade e o nível da responsabilidade moral dos mass media em geral diminuem visivelmente.

Com muita frequência, a publicidade tende a caracterizar de modo ofensivo certos grupos particulares de pessoas, pondo-os numa situação desvantajosa em relação a outros. Isto verifica-se com frequência no modo de tratar a mulher. A exploração desta na publicidade é um abuso frequente e deplorável. « Quantas vezes ela é tratada não como pessoa com a sua dignidade inviolável, mas como objecto cujo objectivo é satisfazer os apetites alheios de prazer ou de poder! Quantas vezes o papel da mulher como esposa e mãe é minimizado, ou até mesmo ridicularizado! Quantas vezes o papel da mulher no mundo dos negócios ou da vida profissional, é apresentado como uma caricatura masculina, uma negação dos dons específicos da perspectiva feminina, da compaixão e da compreensão, que contribuem de modo tão notável para a "civilização do amor"! ».19