IV

ALGUNS PRINCÍPIOS ÉTICOS E MORAIS

14. O Concílio Vaticano II afirma: « Para o uso recto destes meios é absolutamente necessário que todos os que se servem deles conheçam e levem à prática, neste campo, as normas de ordem moral ».21 A ordem moral, à qual se refere o Concílio, é a lei natural com a qual todos os seres se devem conformar, porque ela está « inscrita nos seus corações » (Rm. 2, 15) e inclui os imperativos da realização autêntica da pessoa humana. Além disso, para os cristãos, a lei natural tem uma dimensão mais profunda e um significado mais rico. Cristo « é o "Princípio" que, tendo assumido a natureza humana, a ilumina definitivamente nos seus elementos constitutivos e no seu dinamismo de caridade para com Deus e o próximo ».22

Exprime-se deste modo o sentido mais profundo da liberdade humana: ela consente uma autêntica resposta moral, esclarecida em Jesus Cristo, que a chama a « formar a consciência, fazendo-a objecto de contínua conversão à verdade e ao bem ».23 Neste contexto, oferecem-se aos mass media simplesmente duas opções. Ou eles ajudam as pessoas a compreender e a realizar melhor o bem e a verdade, ou transformam-se em forças destruidoras que se opõem ao bem-estar humano. Isto verifica-se de modo particular no que concerne à publicidade.

Perante esta situação global, nós formulamos o seguinte princípio fundamental para os profissionais da publicidade: os publicitários — ou seja, os que encomendam, os que realizam e difudem a publicidade — são moralmente responsáveis das estratégias que incitam as pessoas a comportarem-se duma determinada maneira. Esta responsabilidade é partilhada pelos editores, por quem desempenha as suas funções na televisão e por quantos fazem parte do mundo das comunicações sociais, bem como por aqueles que a garantem comercial ou politicamente, porque participam do mesmo modo nos diferentes estádios do processo publicitário.

Quando uma iniciativa publicitária estimula o público a fazer uma opção ou a agir de maneira razoável e moralmente boa para si próprio e para o próximo, empenha os seus autores na via do bem. Pelo contrário, se ela estimula às más acções, autodestruidoras e destruidoras duma autêntica comunidade, os seus autores praticam o mal. Isto também é válido para os meios e as técnicas publicitárias: é moralmente errado recorrer a métodos de manipulação e de exploração, pervertidos ou corruptos, a fim de persuadir ou motivar. A este propósito, indicamos também os problemas particulares relacionados com a chamada publicidade indirecta, que incita o público a agir duma certa maneira, sem estar totalmente consciente de ser condicionado. As técnicas em questão mostram determinados produtos ou formas de comportamento num âmbito sedutor, associando-os a personagens que estão na moda. Em alguns casos extremos, a publicidade pode mesmo recorrer às mensagens subliminares. Dentro deste quadro muito geral, podemos identificar alguns princípios morais que se aplicam especificamente à publicidade, dos quais mencionamos três: a veracidade, a dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social.