V
CONCLUSÃO: ALGUMAS MEDIDAS A SEREM
ADOPTADAS
18.
Os indispensáveis garantes dum comportamento ético correcto da
indústria publicitária são, antes de tudo, as
consciências bem formadas e responsabilizadas dos profissionais da
publicidade: conciências sensíveis ao próprio dever
não só de satisfazer os interesses dos que encomendam ou
financiam o seu trabalho, mas também de respeitar e de velar pelos
direitos e interesses do seu público e de servir o bem comum.
Numerosos
homens e mulheres da profissão publicitária têm
consciências sensíveis, regras morais nobres e um profundo sentido
de responsabilidade. Mas também para eles as pressões externas —
exercidas pelos sponsors publicitários e pelas lógicas de
concorrência próprias da sua profissão — podem suscitar
grandes tentações de adoptar comportamentos privados do sentido
ético. Torna-se, portanto, necessário prever estruturas externas
e regras que apoiem e encoragem um exercício responsável da
publicidade e que desanimem os irresponsáveis.
19.
Os códigos voluntários de
deontologia são uma destas fontes subsidiárias. Já existem
alguns em certas regiões. Eles são bem recebidos, mas são
eficazes apenas onde a boa vontade dos publicitários permite conformar-se
estreitamente com eles. « Pertence, pois, às agências e aos
operadores de publicidade, bem como aos dirigentes e aos responsáveis
dos instrumentos que se oferecem como veículo, fazer conhecer, seguir e
aplicar os códigos de deontologia já oportunamente estabelecidos,
de modo a obter o concurso do público para o seu ulterior
aperfeiçoamento e para a sua observância prática ».33
É
preciso ressaltar também a importância do empenhamento do
público. Deveriam participar na elaboração, na
aplicação e na revisão periódica dos códigos
de deontologia publicitária representantes do público, e seria
necessário que entre eles se contassem moralistas e
eclesiásticos, como também delegados de associações
de compradores. As pessoas individualmente deveriam organizar-se e agrupar-se
em associações destinadas a velar sobre os seus interesses, face
às leis do lucro comercial.
20.
As autoridades públicas têm
o seu papel específico. Por um lado, os governos não deveriam procurar
controlar ou impor uma política à indústria publicitária,
mais do que a qualquer outro sector da comunicação. Por outro
lado, a regulamentação dos conteúdos e das práticas
publicitárias, já em vigor em numerosos países, pode e
deve ir além da simples proibição duma publicidade
enganadora, em sentido estricto. « Promulgando leis e velando pela sua
aplicação, os poderes públicos
responsabilizar-se-ão por que o mau uso dos mass media não venha
causar graves prejuízos aos costumes públicos e aos progressos da
sociedade ».34 As normas governativas deveriam interessar-se, por exemplo, pela
percentagem de espaço publicitário, sobretudo nos programas da
TV, como também pelos conteúdos publicitários que se
destinam a categorias particularmente fáceis de explorar, tais como as
crianças e as pessoas idosas. A própria publicidade
política poderia estar submetida a normas: quanto se pode gastar, como e
de onde provem o dinheiro necessário para a publicidade, etc.
21.
A comunicação jornalística e informativa deveria
empenhar-se em manter o público actualizado acerca do mundo da
publicidade. Tendo em conta o impacto social da publicidade, ela deveria
examinar e criticar regularmente as prestações dos
publicitários, como faz em relação a outros grupos de
pessoas, cujas actividades influenciam a vida da sociedade.
22.
Além de usar os mass media para evangelizar, a Igreja, no que lhe diz
respeito, deve discernir a observação feita por João Paulo
II, quando disse que os meios de comunicação constituem uma parte
central do grande « areópago » moderno, no qual se partilham ideias e
onde se formam os valores e os comportamentos. Isto evidencia uma « realidade
mais profunda », em relação ao simples uso dum meio de
comunicação para propagar a mensagem do Evangelho, por mais
importante que seja. « É necessário integrar a mensagem nesta
"nova cultura", criada pelas modernas comunicações »
com os seus « novos modos de comunicar com novas linguagens, novas
técnicas, novas atitudes psicológicas ».35
À luz
desta intuição, é preciso que a formação
mediática faça parte integrante da planificação
pastoral e dos diferentes programas pastorais e educativos empreendidos pela
Igreja, compreendidas as escolas católicas. Este ensino deveria abranger
uma formação a respeito do papel que a publicidade desempenha no
mundo de hoje e da sua incidência nas iniciativas da Igreja. Tal
educação deveria preparar as pessoas para que estejam informadas
e vigilantes tanto perante a publicidade, como outras formas de
comunicação. Como diz o Catecismo da Igreja Católica,
« os meios de comunicação social... podem gerar uma certa
passividade nos utentes, fazendo deles consumidores pouco cautelosos de
mensagens e espectáculos. Os utentes devem impor-se
moderação e disciplina em relação aos mass media
».36
23.
Contudo, em última análise, onde existe a liberdade de expressão
e de comunicação, os próprios publicitários
são chamados a garantir uma gestão da sua profissão
eticamente responsável. Além de evitarem os abusos, os
publicitários deveriam também empenhar-se por remediar, na medida
do possível, os danos causados pela publicidade: por exemplo, entre
outros, publicando avisos correctivos, indemnizando as partes lesadas,
incrementando a quantidade de publicidade de utilidade pública. O
problema das indemnizações é uma questão de envolvimento
legítimo não só de organismos auto-reguladores do sector e
dos grupos de interesse público, mas também das autoridades
públicas.
Onde se
difundiram e se consolidaram práticas incorrectas, os
publicitários conscienciosos deveriam fazer sacrifícios pessoais
significativos para as corrigir. Mas as pessoas que desejam fazer o que
é moralmente justo, devem estar sempre dispostas a suportar
prejuízos e desvantagens pessoais, em vez de praticar o mal. Este
é, sem dúvida, um dever dos cristãos, discípulos de
Cristo, mas não só deles. « Neste testemunho ao carácter
absoluto do bem moral, os cristãos não estão sós:
encontram confirmação no sentido moral dos povos e nas grandes
tradições religiosas e sapienciais do Ocidente e do Oriente ».37
Não desejamos nem queremos que a publicidade seja extinguida do mundo
contemporâneo. A publicidade é um elemento importante na sociedade
actual, sobretudo no funcionamento da livre economia de mercado, que hoje se
está a tornar muito difundida. Além disso, como aqui delineamos,
estamos persuadidos de que a publicidade pode desempenhar um papel construtivo,
o que se verifica com frequência, no crescimento económico, no
intercâmbio de ideias e de informações, e na
promoção da solidariedade entre os indivíduos e entre as
diferentes categorias sociais. Mas ela também pode causar graves danos,
como muitas vezes acontece, às pessoas e ao bem comum. À luz
destas reflexões, convidamos os profissionais da publicidade, bem como
todos os que estão envolvidos no processo de solicitação e
difusão da publicidade, a eliminarem todos os aspectos socialmente
prejudiciais e a adoptarem regras éticas de elevada qualidade no que se
refere à veracidade, à dignidade humana e à
responsabilidade social. Desta forma, darão um contributo particular e precioso
ao progresso humano e ao bem comum.0
Cidade do
Vaticano, 22 de Fevereiro de 1997, Festa da Cátedra de São Pedro
Apóstolo.
+
John P. Foley
Presidente
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Pierfranco Pastore
Secretário
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