a) Danos económicos da publicidade

10. A publicidade atraiçoaria o seu papel de agente de informação se fizesse uma apresentação deformada da realidade e omitisse certos elementos importantes. Por vezes, o papel de informadores dos mass media pode até ser alterado sob a pressão dos publicitários. Esta pressão é exercida nas publicações ou nos programas, a fim de impedir que não sejam tratados assuntos incómodos ou inoportunos aos olhos dos publicitários. Contudo, a publicidade é muitas vezes usada não tanto para informar como para persuadir e motivar, para convencer as pessoas a agir duma determinada maneira: comprar certos produtos ou recorrer a certos serviços, patrocinar certas instituições, e outras atitudes semelhantes. É neste âmbito que se podem verificar abusos específicos.

A prática duma publicidade centrada na « marca » comercial levanta sérios problemas. Com frequência há apenas algumas diferenças que se podem negligenciar entre produtos semelhantes, vendidos por marcas comerciais concorrentes. Então a publicidade procura estimular as pessoas a decidirem-se com base em motivações irreais: « fidelidade a um rótulo », prestígio do estatuto social, moda, « sex appeal », etc., em vez de apresentar as diferenças que dizem respeito ao preço e à qualidade dos produtos, como base duma escolha recional.

A publicidade também pode ser, e é muitas vezes, um instrumento ao serviço do « fenómeno da sociedade de consumo », como a definiu o Papa João Paulo II ao dizer: « Não é mal desejar uma vida melhor, mas é errado o estilo de vida que se presume ser melhor, quando ela é orientada ao ter e não ao ser, e deseja ter mais não para ser mais, mas para consumir a existência no prazer, visto como fim em si próprio ».14 Por vezes os publicitários afirmam que um dos deveres da sua profissão consiste em « criar » a necessidade de produtos e de serviços, o que significa fazer com que as pessoas sejam influenciadas e se deixem guiar por um profundo desejo de artigos ou de serviços dos quais não têm necessidade. « Explorando directamente os seus instintos e prescindindo, de diversos modos, da sua realidade pessoal consciente e livre, podem-se criar hábitos de consumo e estilos de vida objectivamente ilícitos, e frequentemente prejudiciais à saúde física e espiritual ».15

Este é um grave abuso e uma afronta à dignidade humana e ao bem comum, quando se verifica nas sociedades opulentas. Mas o abuso torna-se mais grave, se estas atitudes de consumo e estes valores são difundidos pelos mass media e pela publicidade nos países em vias de desenvolvimento, agravando as crises sócioeconómicas e prejudicando os pobres. « O uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do nível de vida dos povos em vias de desenvolvimento. Mas pode também causar-lhes grave prejuízo, se a publicidade e a pressão comercial se torna de tal maneira irresponsável, que as comunidades, que se esforçam por sair da pobreza e elevar o seu nível de vida, vão procurar o progresso na satisfação de necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte dos seus recursos são desaproveitados, ficando relegado, para último lugar, o autêntico desenvolvimento e a satisfação das verdadeiras necessidades ».16

De igual modo, o empenho dos países que procuram desenvolver economias de mercado correspondentes às necessidades e aos interesses humanos — depois de terem sido dominados durante decénios por sistemas centralizados e controlados pelo Estado — é tornado mais difícil pela publicidade que promove atitudes de consumo e valores que ofendem a dignidade humana e o bem comum. O problema agrava-se particularmente quando estão em questão, e verifica-se com frequência, a dignidade e o bem-estar dos membros mais pobres e mais débeis da sociedade. É preciso ter sempre presente que existem « bens que, devido à sua natureza, não se podem nem se devem vender e comprar », e é necessário evitar « uma "idolatria" do mercado » que, ajudada e favorecida pela publicidade, ignora este facto crucial.17